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Z世代社交:拿兴趣画个圈,向线下突个围

吴怼怼 6654 2019-7-3 11:54
消费者洞察


 01  把兴趣放进圈层,真实交给同好

互联网世界居民很多,但Z世代是最爱「画圈圈」的一个。
对于这一代年轻人来说,社交文化是一个又一个叠加的圈层:粉圈、剧圈、手账圈、cos圈、欧美圈   ……

各种各样的元素被提炼精简,进而构成同好社区或是圈层。普遍来看,大多人因为喜欢一样东西而聚集在一起,并随之产生封闭的语言逻辑和体系,进而建立起有秩序的社群。
在这样的社交逻辑下,关系的沉淀从进入彼此的兴趣圈层开始。
从最近几个月社交媒体上流传的一系列Z世代报告来看,无论是在消费、娱乐还是社交上,年轻一代在线上的行为都展示出数字时代自我表达的活力,并且社交文化与消费、娱乐逐渐呈现紧密联系的趋势。
比如,在消费上,Z世代更倾向于通过品牌消费融入所在社交圈层,相比传统的品牌实用主义,Z世代的品牌消费更多来自于社交驱动。

(图:95后消费者洞察报告)

埃森哲的《95后消费者洞察报告》显示,Z世代购买复古、二手服饰比例高达30%?!督鞯腪世代》中也显示,Z世代在奇葩创意店与原创设计店粉丝占比中分别达到40%和30%。
年轻的00后可能会在淘宝蹲一条配色别致,裙褶锋利的JK裙,也可能会在闲鱼上守某款绝版手办,并且在拿到的第一时间与同好们分享。(当然,如果这条裙子出现质量问题,很可能被挂上各种「树洞」与「bot」,并在小圈子里迅速传播开来,进而引发「一生黑」。)
对小众产品热衷的背后,反映了Z世代在消费上的圈层倾向,同时也折射出Z世代在社交上的圈层传播能力。
在网生一代的世界里,从消费到娱乐,都被凝结在以自我为中心的泛社交链条中。当然,这种强悍的自我表达与思辨能力也被反映到Z世代的线上社交中。
Soul在最新发布的「Z世代社交报告」中提到,年轻人的线上社交模式已告别了唐突的搭讪和尬聊。当他们在线上寻找聊天对象时,会先浏览潜在对象的主页,寻找三观和兴趣相符的同好。

(图:soulZ世代社交报告)
而传统的线上社交在强调什么?
其往往在强调「为了陌生人而认识陌生人,并且是漂亮的陌生人?!沟訸世代来说,当他们讨论社交时,讨论的却并不是陌生人社交与约会本身。而是在讨论「熟人社交无法囊括的社交场域」。
这样看来,Z世代们并非倾向于和陌生人交友,而是倾向于以内容为载体的信息交互与内容消费。
那么,我们可以说,在社交平台上,内容或者说兴趣逐渐成为人群区隔的第一道墙壁,而传统线上社交的看脸时代正面临着破产。对于Z世代来说,颜值也许不再即正义,只算是一个加分项而已。
并且,这些基于兴趣组建的圈层大多不被期望破壁,次元之间保有安全距离,尤其是和所谓的熟人社交领域。
而这也反映出,在社交产品纷纷对标微信、朋友圈的年代,互联网原住民们更愿意与同好分享真实的自我,而非在小世界里与现实熟人打交道。
 
 02 孤独依然存在,但有趣拯救平淡

当然,来回切换的社交软件与飞速按下的键盘并没有完全消解孤独感。
社交也许带来的只是表象合拍,但相较于非网生一代挂在嘴边的「群体性孤独」,Z世代选择在数字世界里发掘社交的最佳尺度。
在年轻一代的社交圈里,三观也许不必一致,但至少有那么一两个兴致相投。比如,聊得来游戏,就在日常任务和集结打boss时闲侃几句;腐了同一个CP,就在微博主页一起zqsg地「枯了」;偶尔丧到爆炸,就在小众社交软件上做个嘤嘤怪,刷一刷陌生人的岁月静好,补充能量。
但数据也显示,年轻一代们在互联网筑基时间越长,越感觉到社交圈狭窄。
根据Soul对用户进行的调研显示,有90%的用户希望通过社交应用扩展自己的交友圈、同时又有超过半数的Z世代用户认为,微信和QQ无法满足自身社交需求。

(图:soulZ世代社交报告)
这样来看,想要扩大交友圈的用户既可能不满意即时通讯软件下的社交环境,又受困于大众化社交软件里泛滥的无效信息。
所以,他们往往更希望在高质量的社交场域,与同好进行有信息增量的互动。
浏览soul上的帖子,可以发现一个明显的特点,用户之间的分享与互动往往来自于一个有趣或是充满情感传达的瞬间。比如,晒宠物的照片,突如其来的小确幸,生活中炸毛的小事,偶尔泛滥的文艺细胞。
这与相对主流的社交平台产生的互动不太一样,我们在微博上的互动往往来自层出不穷的宝藏博主,在B站则是偶尔更新的神仙UP,在朋友圈更像是过年间亲友们的彼此寒暄。 
看起来当代年轻人的社交表达被各种媒介瓜分,但实际上热闹的朋友圈与喧哗的流量圣地微博都不能带来存在感。
因为,在熟人社交中,分享的每一个生活瞬间,都会被放大情绪,有一千个好友就可能有五百种误读。
并且基于熟人社交的局限性,结交新同好和消费有趣内容的需求确实无法在QQ和微信上实现。而类似微博这种社交平台的话语场域又太深太广,用户被看见的几率大大下降,更容易呈现出群体性孤独的状态。
当然,也有一批又一批社交挑战者诞生,试图颠覆主流平台的社交压力,但是,大部分都走入歧途。诸如多闪、飞聊等产品显然更想要复制微信、微博的成功,而探探、陌陌之流则更加简单粗暴,试图以最原始的本能驱动来撩拨熟男熟女的social欲望。
但这都不是Z世代想要的。
他们是成长于数字技术成熟期的原生一代,是中国社会最典型的「独一代」,对互联网土壤生存的种种文化如数家珍。
虽然热衷「宅文化」,也浸润在城市孤独症之中,但并没有降低社交门槛与质量的打算。
相较于挣扎在大体量社交软件中的80、90,Z世代更偏好有调性的兴趣社交软件。
根据questmobile发布的《Z世代洞察报告》显示,在泛社交软件中以粉丝社交软件超级星饭团、兴趣社交软件soul、语音社交软件hello语音及游戏社交软件玩吧活跃渗透率较高,达到60%以上,甚至接近80%。

(图:quset mobileZ世代社交报告)
粉丝社交与游戏社交的核心逻辑是基于垂直领域的兴趣趋同,受欢迎容易理解。
而类似soul的社区渗透率如此之大则是个值得讨论的问题。
通过一段时间的观察发现,soul的Z世代渗透率主要来自两方面,一是运营方讨巧的内容推送与话题运营,二是用户所分享的优质内容。
在soul官方的每日推送里,常常出现有意思的话题,比如儿童节会推出「童年歌曲,接力共创」的活动,上线「童年大侦探」主题的小测试。在广场的官方置顶页,常常出现涵盖国画、书法、民乐、戏剧和传统技艺的内容展示。
显然,Soul的内容推送与话题运营经过精心挑选并以视觉化的形式呈现出来后,更加符合Z世代在社交表达上的精神诉求与审美品味,而广场上的推荐算法则展示了一个符合Z世代刺激阈值的内容池。这一系列措施都在促使用户也投入社群高质量的内容生产中。

 03 虚拟走向现实,线上折射线下

而另一方面,Z世代的社交行为与传统意义上的社交行为有了分野。
可能对于网生一代来说,虚拟与现实不再是一条清晰的护城河。线上行为成为一个人线下面貌的折射。
用简短的一句话描述:Z世代们做到了在线生活。
在很多00后的社交账号首页都有关于自我性格特征的置顶,比如:这里是XX,手账er,追星党……;XX的使用说明;欢迎来到我的小世界,这里指路关键词……
不知道你发现没有,不知不觉中,互联网有了展示人格特征的能力,在Z世代的世界里尤盛。
透过用户上传的每一张图片、文字、视频,关于这个人的画像也就基本养成。在基于兴趣所加入的社区中,这种折射与画像就更加明显。
在这个趋势下,Z世代更倾向于维护自己在网络世界的人设,同时,他们对线上社区运营方的要求也就更高。
国外Z世代研究机构发布的报告《2019:Z世代研究现状》中,提到的产品几乎都是区别于大众化的小众兴趣社区,如:Twitch、Tiktok、lmgur、Unfold……

这些产品无一例外都呈现出重运营、轻社交、小众化的趋势,也都被认为是能更真实展示Z世代文化的的橱窗。
在国内受Z世代欢迎的往往也是这类泛社交产品。在微信趋于工具化的基础上,Z世代们选择回归以内容为载体的社交场景。也正如全媒派所说,Z世代正在发起一场主流社交产品大撤退。
但纯内容向的产品就能展示Z世代的「真我」了么?也不尽然。
早年间流行的互联网内容向产品里,如天涯、贴吧等虽然也都是以内容、兴趣为载体的,但是这个内容更多是关于「Ta者」的,表达自我的部分很少。而QQ、微信等产品工具性又太强,且遍地熟人。
前者囿于互动信息传达的滞后,使得社交氛围稍弱,后者呈现出弱社区运营特征,是个三观一锅烩的状态。(当然,并不是说这种产品逻辑有缺陷,只是对Z世代来说,吸引力有着下降趋势。)
而类似soul这类产品得益于数字技术的进步,在沟通上兼具即时通讯软件的快速与内容产品的深度,达到了社交表达上一个合适的度,让Z世代们展示自我更无惧,也更真实。
拿soul来说,运营方主页的国粹、才艺置顶常?;嵋⒏咂档阍抻牍惴汗裁?。在这种氛围下,内容创作者满足感更高,阅读者也会感受到正向激励。同时,对社区形成健全、双向的内容生产和消费体系也有帮助。而且,有利于帮助用户从「表达自我」走向「理想自我」。
此外,社交账号对Z世代来说正在成为一个数字化的个人简历。定期保持稳定输出成为很多Z世代的习惯。相较于父辈写日记模式,Z世代们更习惯于用打卡、Vlog等形式来记录自我。
这种输出可以使得Z世代们在最短的时间、最快的速度、最低的成本里被人发现,在双方或多方有了一个基本了解后,沟通成本降低,信息传达与个人价值凸显。
这样来看, Z世代的社交文化正围绕着突破社交壁垒与维护自我圈子展开,并呈现「虚拟走向现实,线上折射线下」这一趋势。
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吴怼怼

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自媒体艺人,粉推经济概念创造者,用文字取悦用户、取悦自己?;⑿?、36氪、钛媒体、产品经理等专栏作者,前澎湃新闻记者,专注互联网和文娱行业个性解读。微信号:esnql520

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